Geração algodão doce: construção da identidade baseada no consumo do prazer, pelo público feminino, com base nas capas da revista Capricho

Aqui registro parte do artigo que tem o título acima. A relevância dele é  indicar como os discursos a nossa volta são modeladores. Trata-se de um texto que mostra como a capa de uma determinada revista feminina adolescente influencia o comportamento desse público. É bem interessante para pensarmos sobre comportamento, consumo, enfim...

Geração algodão doce: construção da identidade baseada no consumo do prazer, 

pelo público feminino, com base nas capas da revista Capricho 

Maria Tereza Mazziero de Souza1 

Paula Cabral Gomes2

Exposição e análise das capas (página 11 em diante)

 

Para analisar a revista Capricho e suas características em diferentes períodos, escolhemos as capas de março de 1984 e a de maio de 2013. 

 

Capa 1 - 1984

Encontramos uma modelo segurando um caderno e uma caneta, usando uma blusa jeans com uma gravata amarela e uma boina preta. As gírias da época “jóia” e “look maroto” escritas abaixo do nome da revista denunciam a década da capa composta com cores primárias em demasia. 

Um fato importante a ser notado é que, ainda nesta época, as modelos eram requisitadas nas revistas que mencionavam os ídolos, mas ainda não os expunham com tanta frequência com fotos na capa, uma possível estratégia de marketing para que as pessoas comprassem a revista para que pudessem ver seus ídolos em meio às matérias. Como é o caso da categoria “moda” que cita os ídolos da época, deixando nas entrelinhas, que em meio à matéria, suas fotos servirão como base para que se fosse possível vestir-se como eles. 

Com o colorido típico dos anos oitenta, percebemos uma similaridade sutil dos assuntos pela cor do fundo que destaca as palavras. Para tanto desconstruímos as categorias dispostas pela própria revista.

•   Os destaques em vermelho relacionam-se a assuntos de ordem escolar, sobre leituras, mesmo que se refiram a situações diferentes;  
• Os assuntos em que encontramos o destaque amarelo podemos agrupar ao segmento saúde (mesmo que ao tema “cabelo” seja atribuído à seção “beleza”, o verbo principal da matéria é “recuperação” de cabelo e pele) e cooper (que se resumia a uma prática sem custos, na época da aeróbica nas academias). Neste caso, o elemento “moda” também entra, porém, totalmente ligada à vestimenta dos ídolos: o jeans. Seria saudável o inserir-se na sociedade por meio da vestimenta dos chiques e famosos da época e assim construir o seu imaginário?; 
• Enfim, com destaque azul, encontramos os temas ligados à beleza de fato: lingerie e cortes de cabelo. 

Podemos, desta forma, relacionar à moda o padrão norte-americano aos artistas, a boina aos estudos, poemas e cartas de amor, assim como a caneta/lápis e caderno e uma gravata remetendo às adolescentes estudantes de épocas mais remotas, normalmente, as estudantes de internato, mas, no caso da Capricho, de forma estilizada e cor ousada. 

Notamos, também, que o marketing direcionava-se ao consumo de um certo tipo de vestimenta padronizada com menos apelo às marcas. E o fato de não termos uma celebridade “como modelo” na capa, pode travar uma relação dialógica com a leitora uma vez em que ela pode, como a modelo desconhecida, imitar seus artistas preferidos e produzir-se de forma mais moderna (“look maroto”) para ir à escola, além de ter o privilégio de ter um bloco especial para escrever poemas e cartas de amor. 

A afetividade fazia parte dos temas ligados à cotidianidade, para atrair a leitora, mas não se associava a produtos, necessariamente, e a prática de exercícios físicos não estava relacionada à estética, porém à saúde. 

A “mulher gostosa” já era mencionada, como vimos, mas ela não tem aparição explícita na capa. Ao contrário, está relacionado ao uso das lingeries na capa em que a modelo está vestida para ir à escola. A mulher ainda reservava suas intimidades ao meio de seus afazeres cotidianos, só deixara de esconder que este aspecto era inerente aos seus hábitos. 

O fato de, na capa, a garota estar evidentemente expondo postura de “aluna feliz” somado à “cereja do bolo” que consistia em um bloquinho para escrever poemas e cartas de amor, pode sugerir uma maior concentração de convívio social na escola, ou seja, as garotas naquela época pareciam comparecer com menos frequência nos lugares em que hoje chamamos de baladas. 

A busca pelo sexy ainda não era tão evidente, também. Percebemos pela metáfora “8 cortes de cabelo que virarão sua cabeça”, ou seja, estava em voga, ainda, uma garota moderna. 

Capa 2 - 2013 

Na segunda capa, ao invés de uma modelo, vemos uma atriz e cantora (celebridade) em evidência atualmente (Selena Gomez) e mais destaques, com relação à primeira capa. Do lado direto, há uma chamada para a matéria com a personalidade da capa, experiência da estagiária em uma aula de skate, matéria sobre voltar para o ex-namorado e livros que vão mudar a vida das leitoras. Percebe-se um maior apelo ao público feminino pelos diversos tons de rosa (em contraste com o azul) e aqui à leitora já se permite comparar à própria celebridade que, de certa forma, atribui aos elementos presentes na revista uma associação direta, ou seja, além de representar um status e uma possibilidade de inserção social, se a ela assemelhar-se a leitora, representa um conceito que acompanhará as marcas, posturas, atitudes e todos os aspectos em torno (literalmente) da celebridade em voga.

A garota moderna de hoje não usa boina para ir à escola, nem escreve poemas, mas sim anda de skate, prática que outrora era considerada tipicamente masculina, assim como a moda “militar”. O homem já é mencionado e como “ex”, sugerindo a volatilidade das relações interpessoais e a recorrência de experiências amorosas nesta idade. Além disso, tal prática se dá muito pouco na escola. Ou seja, ao montar esse quebra-cabeças, nas estrelinhas, percebe-se que hoje em dia, as baladas estão em alta e que (re)conquistar é uma tarefa tipicamente feminina.

À esquerda, o destaque vai para um pôster de um ator de Malhação (novela teen da Rede Globo), uma matéria sobre novas maquiagens (New Make) e indicações de roupas para o inverno. Na parte inferior da capa, celebridades lindas, atores e cantores.

O “new make” não traz ideias modernas e ousadas, mas truques para melhorar a aparência (e talvez, possam parecer ainda mais com a celebridade de capa). O destaque para o termo “truques” é que nele vem explícito que não somos como a “modelo” da capa, então temos que “dar um jeito” de não mostrarmos nossos defeitos e falhas.

A metáfora “turbine seu estilo” substitui o “virar a cabeça” e relaciona-se com o “look sexy”, uma vez em que a gíria “garota turbinada” está ligada àquela que frequenta academias de musculação e apresenta curvas sinuosas.

O logo da Capricho está com metade escondida atrás da cantora, ou seja, agora quem dita as regras são as celebridades (nem a leitora, nem mesmo a revista). Percebe-se por essa evidência que a revista “cumpre seu papel” ao dar “à leitora” as possibilidades de ser o que escolheram ser.

Em cima do logo, na parte esquerda, encontramos “Envie Capricho para 80530”, serviço para receber conteúdo Capricho via SMS. Vemos um fenômeno transmidiático em que a revista não acaba no momento em que é comprada em uma banca, mas pode ser seguida pelo celular (e por uma observação nossa, pela internet).

Próximo à mão esquerda da cantora, há o texto “Que lindo!” e uma seta apontando para as unhas da atriz/cantora; o “look de inverno” é de material sintético, mas é “short”, vestimenta típica do verão. E, por aqui, percebemos implícito o apelo à busca do sexy pela garota que sai à noite e, mesmo no inverno, usa short. Outra possibilidade importante é a dos padrões norte-americanos ainda, pois, a estação de lá é a do calor, ou seja, a do short. 

Para terminar, notamos a nota em baixo da revista classificando cantores, Bruno Mars e Luan Santana, e os garotos da novela da Rede Globo Sangue Bom como lindos, com narrativa direta e explícita. Talvez daí saia o fato de a capa toda estar predominantemente composta pelas cores rosa e azul, representando, inconscientemente, a dualidade e, mais, a atenção que se dá aos relacionamentos entre garotos e garotas. O destaque da cor amarela está somente na vestimenta da celebridade, para que esta possa ter o destaque necessário. 

 

Conclusão 

 

Com a análise das capas de 1984 e 2013, percebe-se que há diferenças no consumo 

em cada época. Se antes eram consumidos os "objetos de desejo", hoje se consome 

conceito, busca-se uma identidade naquilo que é adquirido. O imaginário feminino está 

altamente envolvido nesse processo, ou seja, esse consumo é impulsionado pelo 

emocional. 

A cada edição da revista, aquilo que deve ser adquirido pode mudar, assim, as 

metas a serem atingidas são mudadas o tempo todo e são vistas como um prazer volátil, 

aquele que se apresenta como fundamental em um primeiro momento, mas que, assim 

que é comprado, já é esquecido, pois novos desejos conceituais ganham lugar de 

destaque. Essa é uma ótima forma de estimular um consumo compulsivo e contínuo.

1  Mestranda em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo, orientanda de 

Magali do Nascimento Cunha. Graduada em Letras pelas Faculdades Integradas de Jaú, 2005. Graduada em Educação Musical, pela Universidade do Sagrado Coração, em Bauru, 2010. E-mail: 

mariaterezamazziero@gmail.com 

 

2  Mestranda em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo, orientanda de 

José Salvador Faro. Especialista em Jornalismo Literário pela Academia Brasileira de Jornalismo Literário (ABJL). Graduada em Comunicação Social - Jornalismo pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. E-mail: paula.cabral.gomes@gmail.com 

Texto completo sob o endereço

 http://www2.metodista.br/unesco/ecom2013/GT1/17.MariaTereza%20e%20Paula_Geracao%20Algodao%20Doce.pdf